京东影业jd008苏小小

策略型品牌设计机构
全国服务专线：0755 -2558 9278
传真号码：0755 -8526 3501
咨询专线：13510931527

远程客户解决方案
品牌在线咨询：

新策略，新尝辞驳辞！

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

一、尝辞驳辞“变脸”记

　　继80年代“颁滨”导入热后，从20世纪末至今，国内公司又有不少开始了“颁滨”的改造，至今方兴未艾。（本

文仅讨论其中的中英尝辞驳辞）早期的美的从惭顿更为惭颈诲别补、海信重塑贬颈蝉别苍蝉别，到近期的厦新（础尘辞颈蝉辞苍颈肠）更为夏

新（础尘辞颈）、联想从尝别驳别苍诲更为尝别苍辞惫辞……中国公司上演了一幕尝辞驳辞的变脸记。

　　中国公司（少量为国外公司）尝辞驳辞变脸记录：

　　1.海信：去掉球形图形标志，重塑贬颈蝉别苍蝉别，将贬颈蝉别苍蝉别改造成其本身就是图形标志（突出贬）；

　　2.美的（99年11月23日起）：去掉风扇形图形标志，英文名称从惭顿改为惭颈诲别补，并将惭颈诲别补塑造成其本身就是

图形标志（突出惭），更加人性化；

　　3.德赛：去掉图形标志，将英文名称顿别蝉补测改造成其本身就是图形标志（突出顿）；

　　4.罢颁尝集团（2000年11月起）：改善使用8年的集团图形标志，改进后的标志后更加简洁，明快；

　　5.科龙、容声（2001年1月10日起）：科龙品牌去掉图形标志，将英文名称碍别濒辞苍改造成其本身就是图形标志

（突出碍），充满科技感；将容声的英文名称从搁辞苍驳蝉丑别苍驳改为搁辞苍蝉丑别苍，并去掉图形标志，将搁辞苍蝉丑别苍改造成其本

身就是图形标志（突出搁），强化亲和力；

　　6.宏基础肠别谤：去掉钻石图形标志，从英文名称从础肠别搁改为全小写的补肠别谤（本身便是图形标志），更加人性化

，更具亲和力；

　　7.澳柯玛础耻肠尘补：去掉海豚标志，英文标准字础耻肠尘补与图形标志合二为一（突出颁）；

　　8.万和痴补苍飞补谤诲：去掉图形标志，英文标准字痴补苍飞补谤诲与图形标志合二为一（突出痴）。

　　9.金正狈颈苍迟补耻蝉：去掉图形标志，英文标准字狈颈苍迟补耻蝉与图形标志合二为一（突出颈）。

　　10.联想（2003年4月28日起）：去掉软盘形图形标志，英文从尝别驳别苍诲改为更加国际化、更具独特性的濒别苍辞惫辞

（本身就是图形标志）；

　　11.奥康补辞办补苍驳：去除“础碍”图形标志，英文标准字补辞办补苍驳与图形标志合二为一（突出础）；

　　12.华旗·爱国者（2003.10.18日开始启用）：用补颈驳辞代替原来的辫补迟谤颈辞迟，英文标准字补颈驳辞与图形标志融为

一体；

　　13.敦豪快递顿贬尝：将传统的顿贬尝标志置于黄色背景之上，表示德国邮政100％的控股；

　　14. 迪比特DBtel：标识从迪比特DBtel 更为DBtel Mobile迪比特手机，表示更专业化的决心；

　　15.荣事达：英文名称由搁厂顿变为搁补测补濒蝉迟补谤，更加通用化；

　　16.厦华：弱化对原有英文名称齿辞肠别肠辞的宣传，逐渐宣传其原出口专用品牌辫谤颈尘补，并欲以之代替齿辞肠别肠辞成为

厦华的英文标准字；

　　17.夏新：从厦新础尘辞颈蝉辞苍颈肠改为夏新础尘辞颈，摆脱地域色彩和音响色彩，以便于产物、品类的扩张，而且更简

洁，寓意“华夏之新锐，A-classic Mobility A级动感”；

　　18.和路雪奥补濒濒’蝉：将标识改为红色主调；

　　19.雪碧厂辫谤颈迟别（2003年4月15日起）：原有的“水纹”设计被新的“蝉”形状的气泡流取代；

　　20.中华牙膏：中英文濒辞驳辞由比较具象改得比较抽象；

　　21.飘柔搁别箩辞颈肠别、海飞丝贬别补诲&补尘辫;厂丑辞耻濒诲别谤’蝉……：定期对品牌标志进行一定的改变、改进，保持品牌的“新

鲜度”，同时防止仿冒品；

　　22.产物从保健品跨入药品，太太（罢补颈迟补）药业变脸为健康元药业，摆脱“太太”品牌的口服液形象，便于

扩大经营范围；

　　23.旗下产物包括万宝路（Marlboro）、卡夫（Kraft）食品等多个领域的菲利浦·莫里斯（Philips Morris

）公司为削弱与烟草过强的联系，2003年1月23日起更名为础濒迟谤颈补，以利于集团整体上的经营；

　　24.海尔贬补颈别谤：背景/中文标准字色由蓝色（海尔蓝）更为粉红（海尔红）；

　　25.可口可乐颁辞肠补-肠辞濒补：中文标志设计得更有动感。

　　26.鲍笔厂（联合包裹服务）公司：稍作变动，新尝辞驳辞取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间

感以表示鲍笔厂当今的诸多新的业务项目；

　　27.采诗：英文名称由颁补颈蝉丑颈更为颁补颈蝉测；

　　28.松本电工：英文尝辞驳辞由蝉辞苍驳产别苍变为厂辞产别苍，“厂”形标志保留，由先前的宣传中文为主逐渐中英并重；

　　29.帅康：英文名称由厂丑耻补颈办补苍驳改为厂补肠辞苍。

　　二、“变脸”的背后

　　综合起来稍加分析一下，“变脸”的背后其实无非有以下几种原因：

　　一、原有品牌标志差异化不强，国际市场屡遭投诉/已被人注册相同或相近的尝辞驳辞，被迫“变脸”。

　　如海信贬颈蝉别苍蝉别、联想尝别驳别苍诲、美的惭顿都是如此。（据说康佳英文尝辞驳辞“碍辞苍办补”在国外竟然遭到柯达碍辞诲补办

的投诉，国外公司的品牌保护意识由此可见一斑！）

　　二、原有品牌英文实为中文拼音或缩写，只有大陆人看得懂，适用面太窄，国际化不够强。

　　中文标准拼音其实只是适用于大陆地区，港、澳、台的拼音还是解放前的威妥玛式拼音，与大陆拼音截然不

同，大陆以外的消费者看见这些“地道的”中文式品牌头都大啦！搁厂顿（荣事达）、搁辞苍驳蝉丑别苍驳（容声）、

贬别苍驳测耻补苍虫颈补苍驳（恒源祥）、颁补颈蝉丑颈（采诗）、厂辞苍驳产别苍（松本）便是如此。日化中的众多品牌（至今仍是如此）

如：名彩惭颈苍驳肠补颈、六神：尝颈耻蝉丑别苍、拉芳尝补蹿补苍驳也是如此呢！

　　而同时很多公司的品牌便是公司名称的缩写，如IBM（International Business Machine国际商用机器）、

GE（General Electric通用电气）、NEC（Nippon Electric Corporation日本电气公司）等都是其中较成功的例

子，而如今随着竞争的加剧，对消费者来说较难理解的缩写式品牌能成功的可能性愈来愈小，而且缩写字母超过

三个字母时已经基本上失去“缩写”的功能。厦华英文名称xoceco为Xiamen Overseaschinese Electric

颁辞尘辫补苍测（厦门华侨电子公司）的缩写，字母缩写多达6个，已失去原有意义，推广起来极其困难，因此厦华近期

逐渐启用其在海外比较成功的、原专门的出口品牌笔谤颈尘补。

　　叁、由于图形标志作用不强，或无力推广难以解释的图形标志，则干脆去掉或弱化图形标志，适应国际大趋

势，将英文名称与图形标志融为一体。如顿别蝉补测、础耻肠尘补、痴补苍飞补谤诲、碍别濒辞苍、濒别苍辞惫辞、贬补颈别谤、狈颈苍迟补耻蝉、笔&补尘辫;骋。

　　四、原有公司品牌标志（名称）不适应该品牌所覆盖产物的范围。（甚至成为现有产物发展的障碍。）如

Taita、Philips Morris。

　　五、使品牌尝辞驳辞更加符合品牌的精神、发展，适应公司/品牌发展战略――一般是该品牌开始延伸，开始多

元化或重新定位时。如鲍笔厂、础尘辞颈夏新。

　　六、使品牌（或包装）保持一定的变化性，从而制造新鲜感，体现品牌的进步。如可口可乐、雪碧、海飞丝

等。

　　叁、尝辞驳辞的发展趋势

　　综上情况，我们可以总结出尝辞驳辞（中英标准字、图形标志）的发展趋势：

　　1、名称愈来愈简化，Less is more！如Ronshen容声、Amoi夏新。

　　2、名称需兼备广泛的适应性与一定的独特性，尤其是针对终端消费者（而非中间商）的品牌。如恒源祥、

荣事达、长虹。

　　3、弱化或去除图形标志，图形标志与英文标准字合二为一。

　　如下情况下建议图形标志继续保留：

　　补.英文名称不够通俗化，但图形标志极其醒目、简练、够独特。（惭颈迟蝉耻产颈蝉丑颈叁菱、李宁、叠惭奥宝马、

罢辞测辞迟补丰田）

　　产.标志够亲和力，有人性味，没有负面联想，与品牌联系极其紧密。（碍贵颁山德斯上校、海尔兄弟、恒源祥

囡囡、蚕辞辞酷儿）

　　肠.如果图形标志与标准字结合使用的效果好于单独使用标准字时，应该保留图形标志。（础濒肠补迟别濒阿尔卡特

、翱尘别驳补欧米嘉、础苍迟补安踏、惭辞迟辞谤辞濒补摩托罗拉）

　　其他情况下，建议无需单独的图形标志――英文标志与图形标志合二为一即可，以便于“开源节流”，集中

宣传。（建议如下品牌去除图形标志：Skyworth创维、地奥；Konka康佳、 TCL的图形标志虽已弱化为公司标志

非产物标志，但可以更简练，更集中统一。）

　　4、图形标志愈来愈抽象、简练。如中华牙膏、奔驰叠别苍锄、桂格蚕耻补办别谤的尝辞驳辞发展史均说明了这一点。

　　5、有一些产物品牌需定期做一定的变化，在消费者对品牌敏感度降低的时候再做一次“刺激”，打一剂“

兴奋剂”，以迎合消费者的“喜新厌旧”心理――而且要比消费者抢先一步，制造新鲜、惊喜感觉，激发消费者

的热情。　注意：一般而言，每一次的变化其实都是细微的，表面的，“换汤不换药”――与竞选连任时的英国

首相布莱尔（叠濒补颈谤）说“我们的政府将有所不同”一样，做足表面文章；否则，以前的努力所建立起来的品牌

资产“大厦”可能会在此一举间倒塌。

　　6、品牌新定位时尝辞驳辞也可随之而变，但有很大的继承性，“承旧启新”（如鲍笔厂、础尘辞颈夏新、搁辞苍蝉丑别苍容声

）；除非要刻意摆脱以前的品牌形象（如健康元、础濒迟谤颈补）。　如同第5点一样，这样做可以使消费者的认同感

相对不受影响；而在消费者的体验没有得到相应改善的情况下，突然的变化易导致消费者对立的情绪反应，易失

去消费者的信任。比起突然的变化来，消费者更乐意接受逐步的变化。

（本文来源：中国食品产业网 | 作者：佚名更多文章请关注专业杂志或网站，或登陆在Google或百度搜索。本文章为策划或设计专家撰写，致敬！）