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[ 中国深圳 · 万域广告 ] 专卖店成功的核心要素是什么？ 专卖店模式作为酒类公司一种重要的营销模式，它的成功需要一系列的配套模式进行支撑，它会受到那些要素的 影响呢？ 盈利模式的建立 专卖店模式的成功在于其必须具备模式的要素之一那就是可复制性，既然要复制，就会出现连锁专卖店，那么作 为可以连锁的专卖店，公司首先要解决的问题是如何解决它的盈利模式。 很多公司之所以推行专卖店模式会失败，其原因就在于没有解决没有解决专卖店的盈利模式问题。 出现这些现象的原因就在于很多酒类公司受服装专卖店、肉类专卖店等盈利模式的影响，于是就想当然的认为酒 类专卖店的盈利模式与他们是一样的，对酒类专卖店而言，它的盈利模式的建立与店面销售毫无关系，说的直白 一些，酒类专卖店真正的生意在店外，不要说一些二叁线白酒品牌店面销售无法解决它的盈利模式问题，即使像 茅台、五粮液等这样的一线品牌也无法通过店面销售来解决盈利模式问题。 由于不了解酒类专卖店的盈利模式怎么建立，所以一些注定要失败的专卖店就这样产生了，比如有点公司自己出 资建立大量专卖店，而只是通过专卖店的店面销售来进行产物销售，而且为了提升销量，更是错误的在专卖店推 出各种打折促销活动，严格意义上来讲，专卖店的产物店面价格应该是刚性的，也就是顾客愿买则买，不买也没 关系。 所以专卖店真正的盈利模式应该这样建立： 产物和品牌的选择。专卖店所推广和销售的是公司的中高端产物及以上的产物，中低端产物是不能进入专卖店销 售平台的，这是因为一是专卖店维持费用很高，中低端产物无法提供更高的毛利回报的；二是专卖店是高端人士 集会和体验的场所，中低端产物会把这些目标消费者拒之门外，从而达不到公司进行公司品牌推广和专卖店核心 功能的发挥的，但是我们会看到很多酒业公司的专卖店是公司所有的产物都在货架上，更有甚者有点公司专卖店 就是由公司经营中低端酒的经销商开设的，这些经销商买不了高端产物，自然就要把中低端酒作为专卖店的主要 盈利来源，这种专卖店焉能不失败，所以专卖店模式并不是对所有酒类公司都适应，一般来讲，有中高端及以上 品牌和产物的公司方可采取此模式，同时公司在专卖店所经营的品牌和产物上必须有所取舍； 团购。团购是一个中高端品牌在启动一个市场时所必须要优先考虑启动渠道，而专卖店也一般是一个公司中高端 品牌切入新市场时所要优先考虑的模式。可以这样说专卖店建立的一定时期内，团购都是解决专卖店盈利模式的 主要来源。团购一方面直接到达终端，加盟商的利润空间较大，另一方面专卖店加盟商的团购能力都可以在前期 实现产物的销售，另外团购对加盟商上来讲相应的投入产出比更高； 笔者在设计仰韶国陶酒道馆模式时曾讲到，高端酒营销的精髓之一就是酒是喝出来，而不是卖出来的，这也是设 计这套模式核心思想之一，所以专卖店在运作团购市场时，一是要充分发挥专卖店所具备的品鉴、体验功能，二 是在政策模块设计时要围绕如何让目标消费者喝上下功夫。 其他渠道提供盈利支持。在团购市场运作到一定程度时，一般来讲一是加盟商自身的团购资源基本用完，二是市 场已经具备了一定氛围时，除了在团购上继续挖潜外，公司可以引导加盟商逐步进入酒店、名烟名酒店、商超等 渠道，这些渠道一方面可以提升产物销量，另一方面也可以为加盟商提供新的盈利来源。 启动单位定制。定制从某种程度上也是团购的一种，但是-全球品牌网-由于定制可以实现对一些核心单位的定向 控制，另一方面关系更易维护，销量更加稳定，所以引导客户进行单位定制市场的开发，也是解决专卖店盈利模 式的重要来源。 其他盈利来源。专卖店可以衍生出来茶吧休闲、餐饮、棋牌等功能产物，这些功能更多的还是为目标消费群提供 增值服务，但是对一些非目标消费群前来消费的可以为专卖店提供衍生产物比如茶叶和服务来实现盈利的增加。 公司配称的建立 公司推行专卖店模式需要公司在内部配称上进行系统的建立，没有公司配称的建立，专卖店模式是不可能成功的。 笔者在设计专卖店模式时也提到高端酒营销的另一个精髓，那就是专卖店模式能够在多大程度上取得成功和走多 远，在很大程度上取决于公司能否为专卖店建立相应的配称，配称度越高，成功的几率越大，走得就会越远。 公司要知道公司推行专卖店模式，已经意味着公司所服务的客户对象、目标消费群体等已经发生了相应的变化， 这种变化需要公司在内部的后台系统进行调整以适应这种变化。 公司配称建立需要公司做出以下的调整： 组织构架的调整。由于服务的对象变化，公司最好分化后相应的销售团队来进行专业化运作和服务，与此同时， 还需要公司在生产、研发、策划、物流、后勤建立相应配套的人员和部门； 团队成员的调整和重新定位。新的团队部门的成立，需要对团队成员的专业度和能力在匹配度上进行重新评估和 定位，现有人员不匹配的，就要招聘新的能够达到匹配度的人员加入。 制度、流程。专卖店模式推进后，公司就要对自己现有的制度和流程进行重新检索和评估，对于不利于推进专卖 店模式旧有的制度和流程要坚决进行废止和调整，对于没有相应配套的制度和流程的要重新进行建立和设计。 政策支持模块。如果专卖店所销售产物是中高端及其以上产物，它的市场操作思路和理念是与中低端产物截然不 同的，这就需要公司在价格体系设计和政策支持模块及思路上建立相应匹配的方案，很多公司之所以产物上市后 价格管理失控、费用投入产出不经济都是因为思路和模式没有相应进行调整所造成的。 加盟对象 专卖店的加盟对象严格意义上来讲，也是属于公司配称的重要方面，但是单独拿出来讲，是因为专卖店加盟对象 也是直接决定专卖店模式能否成功至关重要的一环，许多公司之所以专卖店模式失败，很大程度上就来至于加盟 商选择失误。 笔者在设计专卖店模式时也讲到高端酒营销的另一个精髓，那就是如何找到和建立离目标消费群最近的渠道是高 端白酒运作渠道设计的核心；如何融入目标消费者的圈子是高端白酒营销要研究的核心课题；阶级在现在已经不 是一个政治课题，而是一个营销要研究的命题； 很多公司在建立专卖店上犯了大跃进的致命错误，比如强制要求公司原来经营中低端酒的经销商必须开设公司高 端酒的专卖店，短时间看，公司高端酒回款迅速，专卖店遍地开花，但是这些没有高端酒运作能力的经销商却快 速把公司的高端品牌带到了万劫不复的境地。 仰韶国陶酒道馆前期也有一些经营仰韶中低端酒的经销商开设，但是实践证明，除了极个别能够及时转型的经销 商成功外，其他的经营都举步维艰，甚至最后不得不放弃。 我在仰韶时，为了打招商广告，我让产物经理写一个加盟商加盟条件的文案，谁知我一看居然是要求加盟商有多 大的仓库、有多少的员工、有多少酒店、名烟名酒店终端等这些传统经销商的要求，我告诉他两条足够：一是要 有丰富的政商务高端人脉资源，二是要有雄厚的资金。
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