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广告是做给谁看的

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

广告演变及发展至今，早已经不是“做给消费者看”的单纯而又初级的阶段。不同的公司有不同的广告策略，不

同的广告载体有不同的浏览对象。换而言之，广告不只是给需求产物与服务的消费者看的。

公司在制定广告策略时，习惯收集数据，分析竞争对手，根据广告目标编制广告投放计划与预算，撰写广告文案

，拟定广告片拍摄。看起来周密且理性的广告实施过程，却往往不能达到预期目标。事实上，公司主一直在抱怨

的“不知道大部分广告费浪费在哪里”的根源，正是在公司这一系列看起来很理性的过程中。

当然，广告成品中各方面的“纠结”与时常发生的“厚此薄彼”也着实让公司头疼。比如广告画面唯美，但符合

审美情趣却缺少商业效益；比如广告脚本充满故事性，却限制于时间与媒体，呈现的只是“删节版”；比如意欲

塑造品牌-全球品牌网-形象的广告，却因为广告主角与绯闻有染而不得不搁置；又或者局限于广告预算，不得已

“金屋藏娇”。诸如此类。但公司并没有从资源的非完美平衡中， 全力寻找资源整合的有效方法，而是陷入所谓

“针对性”广告制定与投放的误区，不但分散与浪费广告资源与成本。而这正是公司没有能够真正明白，广告到

底是做给谁看的？

市场现状往往是公司决定有阶段性及驳濒辞产谤补苍诲.肠辞尘针对性制定广告策略的重要决策依据。这本无可厚非。但问题

是，公司往往因此把广告做的一塌糊涂，甚至不靠谱。比如，处于市场成长期的公司，广告往往是做给经销商及

代理商看的，因为它们需要通过招商来扩大市场份额，占领地盘；而处于成熟期的公司，广告更多地是做给竞争

对手与投资商看的，打击竞争者，讨好投资者。

消费者每天接触的大量电视广告，也许公司一开始并非为是为他们准备的。对于大多数公司而言，他们的客户并

非个体的消费者，而是产物与服务的中间商。但，直销公司的广告也未必是对消费者的极大诚意表现，安利、雅

芳等直销模式的公司所做的广告即便是从表现上来看，也可以看出，它们的受众对象指向谁。

所以，我们讨论的品牌与形象类广告十之八九不是做给具体的消费者看的。那么，谁在做广告给消费者看？答案

是最后接触消费者的终端。

因而，另一种类型的广告---促销广告，大概是目前最靠谱的做给消费者看的广告。内容上面对经销商、服务招商

，或基于增强投资者信心的品牌广告也罢，其实大多狭隘地限定了广告的有效受众。真正贴近市场的广告，首先

照顾的是消费者，其次是合作伙伴，再次是竞争对手，最后是投资者及公司员工及附属关系组织。

因为，广告的最终解读者，是消费者。而消费者才是品牌的定义者与市场的主体。

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