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来源：思成营销（滨顿：蝉颈肠丑别苍驳7790）

锚定效应

为什么商家经常会定一个很高的初始价格，再做成打折？

这是因为锚定效应的存在——人对某件事的判断会受到前一个事物的影响。

比如心理学家做过实验：

让消费者先写出自己的出生年份，再对某个廉价产物估价，消费者普遍给产物估出了更高的价格：

有些东西并不是真便宜，而是让你觉得便宜。

这是因为之前写的出生年（1991年）影响了消费者后续对价格的判断，即他们都否认自己受到了出生年的影响。

再比如：我们做过的一个实验，问础组消费者：你觉得这盒消炎药多少钱？他们大部分估价50元左右。

问叠组消费者，你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元？即他们所有人都觉得这个感冒药不可能有500元，但是他们仍然估出了不合理的高价格：200元。

在这个实验中，叠组消费者受到了“500”元这个锚定的影响，即他们不承认这一点。

同样，你可以不承认或者没有意识到商家频繁的“促销折扣”给你带来的“锚定”，但是它其实一直在影响着你。

相对差异

为什么有些商家，会在店内放一些永远也卖不出去的高价货？

这是因为人们更多地考虑相对差异而不是绝对差异：在那些昂贵而且没有更好看的商品面前，其他的商品显得价格更低，更可以接受了。

人天生就更加在意相对差异而不是绝对差异：当你在一家所有同事都月薪6000的公司里可能感觉不错，但是如果在一家公司，你月薪8000而其他所有人10000，你可能就不会这么开心了，即使你赚了更多钱。

比如：某商场销售价格189元的蒸蛋器，然后在他们增加一个429元的蒸蛋器之后，发现原来149元的蒸蛋器销量增加了一倍。消费者觉得，比起那个好不了多少的429元蒸蛋器，189元的那个显得太超值了！

概率折扣

为什么同样是折扣优惠，有些店家会采取抽奖的形式？

这是因为“前景理论”提出，而当面对远小于购买力的利益时，我们倾向于增加风险。

心理学家做过一个实验：

某自动售卖机上的10元零食本来打7折销售，后来变成概率折扣：你购买时70%的可能性原价购买，30%的可能性退回全款（免费）。结果自动售卖机销量增加了3倍。

同时当我们面对远大于购买力而且小概率的利益时，我们也倾向于增加风险。比如：人们的买彩票行为。

所以商家如果采取抽奖等概率折扣，而不是固定折扣，往往是基于上面2种原因，以满足你对“风险”的渴望。

心理账户

现在商场做活动，越来越多的都是：如“满1000减200”而不是“1000元后，打8折”？“满减策略”为什么大行其道？

首先假设这2种情境：

1，你某天因不小心剐蹭，修车花了1000元；心情不好，回到办公室，发现抽奖中了200元。

2，你某天因不小心剐蹭，修车花了800元。

这两种情境下，你觉得哪种情境你会心情更好？

我想大部分人会猜是第一种，而实验结果也是这么证明的。

为什么呢？这是因为我们往往会为收益和损失设置不同的“心理账户”，并且往往用不同的方法来看待不同的“心理账户”。

修车花费是在我们心里的“意外损失账户”里，这时800和1000差异没有那么大，给我们带来的损失痛苦差不多。而“中奖”是在我们心里的“意外收获账户”里，200元比0要多很多，可以给我们带来很多快乐。

同样，满减策略也是用了这个原理。

一件商品打8折，1000元的东西付出800就能买到，差异貌似没有这么大。但是如果是满1000减200，感觉是自己已经付出了1000块（和800差异不大），然后又额外收获了200元（200比起0差异很大）。

更有甚者，很多商场采用的满额返券方式（比如满1000元，送你200元现金券，可以买任何东西），这更加强烈了区分了两个不同的心理账户，让消费者觉得自己获得的优惠更多。

损失厌恶

为什么很多商品明明货源充足却让你抢购？

这是因为：比起收益带来的快乐，我们更在意损失带来的不快乐。

通过抢购和限时优惠营造的“稀缺感”，让我们觉得如果不参与这个促销，我们就失去了一次机会。而这种“失去感”激励我们想尽办法迅速下单购买。

所以，我认识很多常住北京的人没有去过长城，而好不容易找到机会来北京5天的人一定去过长城，他们把不去长城当做一种“损失”，担心自己以后很难获得机会。

再比如：做一个赌博游戏，随机抛出硬币，你赢了可以获得1万元，输了需要损失1百元，你会愿意玩吗？

实验的结果证明大部分人不愿意玩，因为损失厌恶捡100元的快乐，难以抵消失去100元的痛苦。

同样，如果你想说服某个人，预期说“选择我，你会得到齿齿”，往往不如说“失去我，你就失去了一个齿齿的机会”。

捆绑损失，分散好处

为什么商家会说“买3999元电脑，送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”，而不是把耳机、上门维修等价格都包在“3999元”里面？

同样是花3999买了这一堆产物和服务，为什么要把某些部分说成是“免费”送的？

这是因为人对损失和收益的感知并不是线性的：

假设你获得100元能得到某种快乐，而想得到双倍的快乐可能需要400元，而不是200元。同样，损失100元受到的某种痛苦，可能要损失400元才能感受到双倍的痛苦。

所以，如果把所有的成本折到一起，给消费者一个总价，让消费者一次支出3999，而不是感觉到多次支出（为电脑支出3000，为耳机支出200，为维修支出200……），消费者就觉得付出这些金钱没有那么痛苦。

所以，无数商家会说“买3000元电脑，快递免邮”，而不是说“总共3000元，其中电脑你花了2900，快递100元。”

这就是为什么健身房一直坚持年费会员而不是按照次数收费：消费者觉得年费会员比每次都花50元更加优惠，但是实际上他们高估了自己将来的用程度。

同样，如果把“好处分散”，消费者感知到的“好处”就会增加。

总之，为了让用户觉得受到了优惠，捆绑损失，同时分散好处，就大有用处。

尾数定价

为什么很多产物都标价399、299，而不是400或者300？

而无数的实验也证明用尾数“9”来标价也确实会让消费者觉得更便宜。

为什么尾数定价让人觉得更便宜？

一种解释是“归类效应”：我们倾向于对事物进行分类，从而简化这个世界。价格定位399容易让我们把商品分类到“300多块钱的东西”，而定价400容易让我们把价格分类到“400多块钱的东西”。

我们大脑容量有限，导致我们不得不通过大量的分类来简化事物。

比如：时间明明是连续的，但是我们仍分成了1小时、1天、1年等。对我们来说，12月31号晚11点59分59秒的意义和下一年的1月1日0点0分0秒的意义完全不同，即使它们本质上没有区别，只差了1秒。

同样，299元和300元虽然差了1元，但是让我们自动归到了不同的类别中，从而引起不同。对人们来说，简单归类可以造成巨大差异，某狮子座的婴儿可能因为晚出生1秒，变成处女座，从而招来无数偏见。

另一种解释是：尾数为9的价格给我们一种这种产物已经被打过折的感觉，是一种隐性的锚定效应。实验也发现，定价400再在旁边写上“原价480”同直接定价“399”的效果比较类似。

总之，以上这7种价格策略默默影响着用户的购买行为，即你是一位精打细算的理智购物者。