京东影业jd008苏小小

一、选择一个好产物
如果没有“好产物”，打造品牌就是一句空话。选产物要：
１、要有做区域品牌的思想。认真分析研究市场，要集中营销，先做区域品牌。
２、在既定的行业范围内，选择适合自己生产或经营的产物大类。
３、要考虑到产物的个性，找到产物的切入点。在所选定的产物大类中筛选符合要求的产物，进行深入细致的市场调查研究工作，将所选产物的范围逐步缩小。

找准切入点是打造品牌的关键之一，这个切入点可以从生产线上找，可以从大环境上找，也可以从原料上找，有时还可以跳出产物这一概念和传统思维的圈子。
威兰洗衣粉在河南上市之初，笔者应邀前去为其进行策划案审定。此产物的特点是无磷且价格是无磷洗衣粉中较为便宜的，但仍要比普通洗衣粉贵。而且无磷洗衣粉的特点是不起沫，我国大多数消费者（尤其是农村消费者），对于是否有磷并不十分关注，但对起沫的洗衣粉，感觉却比较好。所以，要想将威兰洗衣粉推广成功，就必须发掘其同类产物所未有的特点。
经过反复市场调查及产物功能研究，我们决定在“洁白、去污”定位的基础上，提出了洗化行业未曾提出过的“杀菌”问题，将本产物的主要功能诉求定位于：“杀去内衣上的细菌”。
威兰洗衣粉在河南的销售，依据“杀菌”这个独有的产物功能诉求，抢占了河南市场。

二、起个好名宇
名字是品牌中可以用语言读出声的部分，是一个产物在市场上亮相时给消费者的第一印象。
洛阳某雪糕厂开发了一种新产物，此产物由糯米、黑米、绿豆、红豆等原料构成，营养价值很高，市场潜力也不错。他们根据产物的味道、颜色（外观）、原料等，将其命名为“香血糯”。上市后，接触它的人有87.23%都认为它的名字有种血淋淋的感觉，还有23.6%（大多是学生家长）的消费者因为不认识“糯” 字，感觉不好意思，丢面子，而不愿买这种产物，产物一度滞销。
本地另一家公司了解到这种情况后，开发生产出了同种原料的雪糕，将产物取名为“黑米糕”，结果一炮走红。

起名字：产物或公司的名称，在符合自身的特点和目标市场的文化心理的同时，还要有一定的包容性，为以后公司产物的延伸及新产物的推出奠定基础。另一方面，名字要能给人积极、美好的联想，要有独特性，能区别于其他产物，且不宜含有让消费者感觉生涩的字。

叁、设计一个好标识
标识虽不能用语言称呼，却可以表现产物、品牌的丰富内涵。
比如麦当劳的“惭”，迪斯尼的米老鼠，奔驰的叁星圆环等，它们都是标识中的精品。好的标识必须具备以下特点：
１、有自己独特的个性，能展示公司形象。
２、能把公司的主要信息传递给消费者。
３、易懂易记，能给人美好的联想。

四、注册一个好商标
公司单有一个好名字，好标识还不够，还要给它遮上一把“保护伞”。
公司要把自己精心选取、设计的名字、标识拿到政府相关部门注册登记，获取它们的专用权。
在注册时，还应注册防御性商标。
“孔府家酒”投巨资在中央电视台作了许多广告，使孔府家酒家喻户晓，但就是没进行防御性商标注册，被1995年出现的孔府宴酒占了先机，家酒宴酒，一字之差，失去了大部分市场。
注册防御性商标的策略主要有两种：一是将中文发音相同的、含义相近的文字注册，如红豆集团将“虹豆”、“相思豆”等一并注册。又如“哈哈”，注册了“哈娃娃”、“哈哈娃”等一系列商标。
另一种方法就是同一商标运用于完全不同种类的产物或不同行业，防止他人在不同种类的产物或不同行业使用你的商标。1998年，叁九集团在将来准备涉足的八大产业都注册了“999”商标，价值逾7.3亿元。

五、定个好位置
在产物严重同质化的时代，要脱颖而出就要让顾客认知产物背后的故事，以及你的产物给他带来的体验。
产物的定位差别主要来自于产物的功能、质量等一般性状。在产物严重同质化的时代，更重要的是产物背后的故事、生产产物的公司的形象、产物所体现的感情色彩、文化内涵、服务以及公司给消费者带来的利益。
法国香水在世界市场长盛不衰的秘诀之一，就是其精美绝伦、又带古典韵味的包装，能够一下子与别的香水区别开来。包装定位的成功是法国香水明显的竞争优势。我国威力洗衣机的广告词：“威力洗衣机，献给母亲的爱”，则是力求在产物的情感上与同类产物区别开来，属于情感定位。

准确定位：
１、根据市场调查结果，结合消费者需求特点、购买行为等方面的差异进行市场细分。
２、结合本公司的实际情况及外部环境条件，分析各市场的供求关系和竞争状况，选择确定合理的目标市场。
３、根据自身的产物和同类其他产物的特征和属性，带给消费者的利益差别，以及消费者想通过你的产物获得的价值和利益，塑造出区别于竞争者、能给人鲜明印象的个性和形象。
４、可以借助“外脑”，利用智囊人士或机构找到自己的“卖点”，搞好市场定位。

六、选择一些好市场
小公司可以通过市场营销研究和市场细分，找出力所能及的良机，见缝插针，拾遗补缺。
１、好的市场通常有如下标准：
（１）可衡量性
小公司拟进入的市场要有可衡量性，亦即这个市场的规模、购买力的高低等通过调查、分析，可以比较容易地衡量、预测。这对小公司而言，会节约很多成本，也会提高小公司打造品牌的速度。而像青少年儿童有多少人可能吸烟，美国有多少人需要预防艾滋病这类无法预测的市场，就不宜作为目标市场。
（２）足量性
拟进入市场应有相当的规模，足以使公司实现利润目标。该市场应有一定的人口数量规模，不能太小，也应有相当的购买力。但应注意，小公司所进入的市场规模也不宜过大，因为做大市场需要投入太多的资源，并且大市场是大公司注意的焦点。
（３）可进入性
一是公司的广告宣传能否通过一定的传播媒介进入该市场，把产物信息传递给消费者；二是产物能否通过一定的销售渠道抵达该市场。

２、小公司打造品牌的策略：
（１）借势策略
就是借助别人的力量发展自己。双汇集团就曾成功地运用了这个策略。双汇火腿肠在面对春都这个实力强劲的竞争对手时，就采取了跟随策略。只要春都所到之处，就可以看到双汇跟随的影子。无论在价格上，还是销售渠道上。跟随策略的采用，使得双汇花了少量的资金就走俏了全国，而且还避免了在开拓市场上走弯路的问题。
（２）借渠道策略
借其他公司成形的销售网络。河南地心泉矿泉水为了扩大自己的影响力，就把产物上到了思达超市，并在包装上将“地心泉矿泉水”的下方打上了“思达超市”，借“思达”的渠道成功占领市场。
（３）借名策略
借助别人的名气发展自己。宁城老窖以“宁城老窖，塞外茅台”做为广告语，借用茅台的名和势达到了发展自己的目的。

七、订个好计划
没有好的计划就没有好的方向。打造品牌需要一个过程，但必须先行制订一个好计划。
品牌发展计划有叁个主要部分。
第一部分，现状分析。描述公司目前的经营环境，它回答“我们目前的位置在哪儿”和“我们正在向何处去”等问题。它可以确定公司要不要“做品牌”、做“谁的品牌”（自己的品牌、中间商的品牌、厂商与中间商联合的品牌）、品牌的延伸决策（向上、向下、副品牌、子品牌）等问题。
第二部分强调品牌的发展目标。它回答“我们想干什么”的问题。计划必须确定行动的先导公司对人力、财力和物力进行合理的分配。
最后一部分，战略与行动计划。概括将要实施的品牌发展战略和为了实施这些战略、实现每个目标所必须的具体行动，也就是回答以下问题：如何到达想去的地方？何时到达？谁将对此负责？将要花多少钱？等等。

制订计划：
１、要有自己的优势。要有可操作性，要根据自身实际情况、消费者需要、产物的生命周期、发展的不同阶段，制定长、中、短期计划。
“立邦漆”号称家庭装饰涂料第一品牌，它的产物品种齐全（共有100多种），所以它就把自己的口号定为“立邦漆，处处放光彩”。只要消费者有需求，“立邦漆”就能满足。所以很长一段时间都没有哪家公司可以和立邦漆平起平坐。
但这件看似不可能的事却让印度的一家公司做到了。经过调查，他们找出了立邦漆比较畅销的五种产物。所以他们只做这五种；价格却比立邦漆便宜叁分之一；在宣传策略上，他们宣称：如果你要买这五种产物当中的一种，你没有理由买立邦漆（我的最好）；如果你买这五种产物以外的漆，那请你去买立邦漆。
如果立邦漆也只生产这五种产物，它就不能体现“处处放光彩”，其优势就会丢失；如果缩小战线，定位就会改变；如果不缩小，就只能眼巴巴地看着别人赚钱而无计可施。
因此，要攻击你的对手，就要在他的长处之中找弱点，“宁断其一，不伤其十”，在他的优点里边找弱点，使其无法还击。
２、计划的内容要详细、具体，有针对性，要随着市场情况的变化不断做调整。

八、拟个好广告
广告是传播品牌的重要手段。而广告之外，如果你能提供额外服务，定会取得意想不到的效果。
１、广告目标。（１）必须符合公司整体营销的要求；（２）有一定的灵活性，可以根据情况适度调整；（３）能够被其他营销部门接受，便于配合；（４）能够化为一系列具体广告活动目标。
２、广告主题。在设计公司广告主题时，设计人员必须要深入生活，对产物、市场、消费者进行认真客观分析。
３、广告词。广告词必须易懂、易记、直接、朗朗上口、便于传播。
４、广告画。广告画的设计要有利于表现产物的形象和产物的某一特点；要善于运用色彩来增强消费者对商品的注意力；要让人看了一目了然。
５、重口碑，提供额外服务。曾有这么一件事：一位买菜者，先买了点西红柿，然后又买了两颗白菜，大概是没买过莱，他随手把白菜放在了西红柿的上面。这时，卖白菜的大姐走过来笑着对他说：“真傻，你把白菜放在西红柿的上面，会把西红柿压烂。”说着，把西红柿取出来，放到了白菜的上面。就这么一放白菜的小动作，让这位买菜者深受感动。从此以后，他每次买菜，都是径直来到这位大姐的莱摊前。

中小公司在打造品牌，一定也可以“处处放光彩”。（作者：佚名）

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